市场规模或超1万亿美元！体验式旅游重塑全球旅游业格局？

体验式旅游正迅速崛起，成为全球旅游业的一大主要趋势。从目睹挪威上空的壮丽极光，到深入蒙古草原体验传统的蒙古包生活，从踏上南极的神秘探险之旅，到在非洲大地上进行慢节奏野生动物观察，这些活动无一不展现了体验式旅游的独特魅力。

挪威极光新华社

近日，管理咨询公司麦肯锡与美国旅行行业媒体Skift共同推出《旅游业变革，体验游崛起》的报告（下称“报告”）。报告显示，全球体验游市场的机会规模超过1万亿美元。

相比传统度假，体验式旅游通常满足了用户更个性化的需求。根据英国旅行搜索引擎平台Skyscanner的调查数据，2024年，26%的英美旅行者愿意长途飞行去观看他们最喜欢的艺术家表演，58%的英美旅行者预订目的地纯粹是为了去特定餐厅用餐。

消费信贷公司美国运通（American Express Company）为用户推出了一项“体验式酒店”目录。其中，位于巴哈马的瑰丽酒店为客人提供观看珊瑚礁的体验；越南芽庄的六善酒店为客人提供溯溪、海钓和手工制作等活动。

麦肯锡的数据显示，在选择旅游目的地时，63%的受访旅行者最看重当地活动的质量，这一比例仅次于安全等基本需求；有旅行者表示，能够体验纯正的当地文化和习俗是他们选择目的地时考虑的重要因素。除了安全、易规划性和成本，住宿的选择也是他们考虑的重点。

麦肯锡全球董事合伙人余子健表示，过去，旅行者可能会先选择目的地，再考虑到达之后做什么。但现在，人们将体验置于前端，而把目的地的选择推至后端，旅行决策越来越基于对特定活动的兴趣。

因为还处于新兴发展阶段，体验式旅游还存在很多不足。很多旅行者享受规划假期的过程，他们喜欢寻找各个要素并拼凑出完美的旅程。然而，体验游的预订过程却可能令人心力交瘁。旅行者要面对庞杂凌乱的选择，难以找到最佳方案。有时，如果目的地对于旅游体验活动描述不准确，容易给旅行者造成巨大的期望落差。

除了旅行者体验存在偏差，体验游行业的数字化转型尚未完成。上述报告显示，2023年，47%的体验游预订交易发生在线下，交易方式包括现场到访、电话呼叫，或是通过酒店礼宾部和传统旅行社等线下渠道；只有22%的预订是通过预订平台等线上平台完成的。

面对数字化转型的挑战，旅游体验提供方在将预订业务迁移到线上分销平台时，可能会遇到多重困难。而对于这些线上平台来说，实现规模的扩大的同时，保持或提升利润率依然是一大挑战。

麦肯锡认为，体验游业务正在迅速增长和演变的阶段，更好地连接旅行者、体验提供者、平台和其他参与者，将是整个旅游行业未来转型的重要方向。